In questo articolo, parleremo delle metriche di Facebook ADS da tenere sotto controllo. Dopo aver investito un certo budget per le sponsorizzazioni su Facebook, come possiamo verificare se stanno ottenendo i risultati desiderati?
Di seguito, vedremo quali sono i parametri da tenere in considerazione per l’analisi di una campagna su Facebook.
Monitorare le conversioni che arrivano dalle campagne
Innanzitutto, per riuscire a monitorare correttamente le conversioni di Facebook occorre taggare le campagne e analizzare i dati raccolti su GA4.
Non essendo possibile tracciare tutti i dati attraverso il Business Manager di Facebook non siamo in grado di vedere con precisione tutto ciò che accade: il numero di conversioni, il comportamento degli utenti e altre attività. Per esempio, nel caso di un e-commerce non sempre è possibile riuscire a tracciare gli utenti che, dopo aver inserito un articolo nel carrello, visualizzano successivamente un contenuto.
Per eseguire un’analisi dei dati sia interni che esterni alla piattaforma di Facebook è indispensabile taggare le campagne, un’attività avanzata che noi facciamo per i nostri clienti.
Ma cosa significa taggare le campagne?
Significa aggiungere un tag (ovvero un piccolo parametro) alla fine di ogni inserzione che Facebook si porterà dietro nel link quando le persone cliccano sull’ADS. In questo modo sarà possibile vedere i risultati in modo più preciso fuori dal Business Manager.
Taggare le campagne non è scontato. Molti quando lanciano una campagna sponsorizzata non ne monitorano i risultati. Ad esempio, nel caso della lead generation su Facebook è necessario tracciare quante richieste arrivano dalla landing page di una determinata campagna.
Sia che si tratti di lead o di vendite, il monitoraggio dei risultati raggiunti costituisce la base dell’advertising.
Tracciare le conversioni e misurare ciò che avviene è fondamentale, altrimenti come si fa a capire qual è il ritorno sull’ investimento?
Nel dettaglio, in questo articolo vedremo:
- le metriche da monitorare,
- le metriche da analizzare in una campagna,
- le metriche da analizzare in un gruppo di inserzioni,
- le metriche da monitorare per le inserzioni,
- il ritorno sull’investimento,
- come analizzare le ADS di Facebook su Analytics.
Innanzitutto, il nostro ruolo di advertiser non è solo quello di far girare i post ma anche quello di monitorare le Facebook ADS per capire quanto sta spendendo e guadagnando il cliente.
Un aspetto rilevante è l’identificazione dell’obiettivo di business. Ad esempio, se l’obiettivo è generare lead per ricevere richieste di preventivi o sopralluoghi, a differenza dell’e-commerce, non ci sarà una vendita immediata. Dunque, diviene fondamentale che la nostra azienda cliente raccolga i lead che successivamente convertono, dati che noi come web agency non possiamo conoscere perché sono relativi a un processo commerciale interno all’azienda.
Ecco un esempio.
Attivate 8 inserzioni. Vi accorgete che una di queste potrebbe aver generato lead a un costo più elevato. Poi, scoprite che è proprio quest’ultima a portare ad un incremento delle vendite.
Da qui ne deriva l’importanza dell’azienda nel raccogliere queste informazioni. Se non si tratta di un e-commerce è fondamentale per poter svolgere un’analisi completa dal pubblico freddo alla vendita finale.
Oltre a questi dati richiediamo anche di raccogliere i feedback provenienti dai lead stessi quando entrano in contatto con il reparto vendite dell’azienda. Tutto questo ci consente di raccogliere ulteriori indicazioni per identificare leve di marketing da utilizzare nelle nostre campagne.
Facebook ADS: le metriche principali
Le metriche che monitoriamo e analizziamo nelle campagne che lanciamo sono:
- Budget
- Importo Speso
- Risultati
- Costo per risultato
- Copertura
- Impression
- Frequenza
- CPM
- Visualizzazioni della pagina di destinazione
- CTR (tasso di clic sul link)
- CTR (tasso di clic) in uscita
Le metriche che analizziamo all’interno delle inserzioni sono:
- Visualizzazioni del contenuto
- Costo per visualizzazioni del contenuto
- Aggiunta di articoli al carrello
- Costo aggiunta di articoli al carrello
- Inizi di acquisto
- Costo per inizio di acquisto
- Acquisti
- Costo per acquisto
- Conversioni degli acquisti
- ROAS
Ma nella pratica, come si fa a vedere questi parametri all’interno del Business Manager di Facebook?
Come impostare le colonne personalizzate per monitorare le metriche?
Nella visualizzazione standard del Business Manager non sono presenti tutte le metriche sopraelencate. Per vedere queste informazioni è necessario impostare delle colonne personalizzate.
Ma qual è la procedura?
- entrate nel Business Manager e in Gestione Inserzioni cliccate sulla barra “Colonne: Prestazioni”;
- ora si apre un menu a tendina;
- cliccate su “Personalizza colonne” e selezionate le metriche che volete controllare;
- salvate la vista personalizzata per avere le colonne selezionate sempre disponibili.
Quali sono le metriche da monitorare in una campagna Facebook?
Nel caso di un e-commerce il cui obiettivo di campagna è quello di acquisto, le metriche da monitorare sono:
- gli acquisti sul sito;
- l’importo speso a fronte del budget giornaliero investito. Può accadere che alcune campagne spendano più o meno rispetto al budget giornaliero assegnato per la stessa. Mantenendo tutto sotto controllo, è possibile evitare queste situazioni;
- il costo per risultato;
- la copertura, ovvero il numero di persone raggiunte dalla campagna.
Copertura
La copertura è un indicatore fondamentale per valutare se stiamo raggiungendo un numero di persone sufficiente al netto dei nostri obiettivi. In teoria, aumentando il raggio d’azione le possibilità di raggiungere i risultati desiderati aumentano. Ovviamente, questo aspetto è strettamente legato al budget destinato alle attività su Facebook.
Inoltre, fare un controllo della copertura serve a capire come sta funzionando Facebook. Immaginiamo di voler sponsorizzare delle zanzariere attraverso campagne con un pubblico di 1 milione di utenti interessati alla casa. Il sistema indica che il pubblico potenziale è di 4 milioni di utenti. Dopo un periodo di due mesi, scopriamo che abbiamo raggiunto circa 61 mila utenti. Quest’informazione ci fornisce un punto di partenza per pianificare strategie future.
Se la campagna si concentra sempre sullo stesso segmento di utenti, senza raggiungere il pubblico potenziale nella sua totalità, ciò implica che non stiamo raggiungendo nuovi potenziali acquirenti. Le persone intercettate dall’ADS non appartengono ad un pubblico freddo poiché hanno già visto la stessa inserzione diverse volte.
In questo caso è fondamentale intervenire.
Ma come fare?
Ad esempio, si potrebbe cambiare pubblico oppure duplicare il gruppo di annunci modificando in modo significativo le inserzioni di Facebook. In questo modo, è possibile raggiungere nuovi utenti in target che rispondono a stili comunicativi differenti rispetto a quelli precedenti. Questo ci permette di raggiungere vari segmenti di pubblico che non avremmo potuto intercettare utilizzando un solo angolo.
Dunque, controllare la copertura è fondamentale per capire quanto pubblico stiamo raggiungendo e quali azioni fare per espandere quel segmento di pubblico già raggiunto.
Impression
Le impression rappresentano quel valore che indica il numero di volte in cui un’inserzione è stata visualizzata.
Frequenza
La frequenza indica quante volte le persone vedono una determinata inserzione.
Dividendo le nostre campagne all’interno di un funnel, TOFU – MOFU – BOFU possiamo monitorare l’andamento di ogni sponsorizzata. Nel caso della frequenza l’obiettivo è quello di far vedere le nostre inserzioni a un pubblico freddo il meno possibile. Al contrario, intendiamo esporre più volte i nostri annunci ad un pubblico caldo.
Monitorando frequenza, impression e copertura è possibile riuscire a capire che tipo di pubblico stiamo raggiungendo.
Di seguito un esempio concreto per rendere più chiari i concetti.
Per prima cosa, il funnel rappresenta il percorso che gli utenti compiono.
- TOFU (Top of the Funnel): ci troviamo nella fase iniziale del funnel, attraverso il quale passa un pubblico molto ampio e che non ci conosce. Dal punto di vista del comportamento online, queste persone mostrano un primo interesse (come un clic o un “mi piace” al post sponsorizzato) in risposta al messaggio iniziale che presentiamo.
- MOFU (Middle of the Funnel): in questa fase, le persone che hanno mostrato interesse ricevono messaggi specifici. Il pubblico non è più freddo, e pertanto il nostro compito sarà quello di persuadere questi utenti all’acquisto, presentandogli una serie di informazioni che completano il nostro messaggio di marketing.
- BOFU (Bottom of the Funnel): in quest’ultima fase del funnel, le persone ci conoscono perché hanno già interagito più volte con noi e di conseguenza saranno più propense ad acquistare quello che vendiamo.
In sintesi, nel TOFU (la parte alta del funnel) abbiamo un pubblico freddo. Nel MOFU (il centro del funnel) ci sono gli utenti che sono già entrati in contatto con noi. Nel BOFU (la parte bassa del funnel) c’è il pubblico caldo, ovvero quello più vicino alla conversione.
Precisamente, in fase TOFU l’obiettivo è trovare nuove persone che non ci conoscono e in genere la frequenza dovrebbe essere sotto il 2. Diversamente, se è pari a 3 significa che il pubblico non è veramente nuovo perché ha già visto quell’inserzione almeno 3 volte.
Successivamente, il pubblico progredisce attraverso le successive fasi del funnel. Nelle fasi MOFU e BOFU, la frequenza deve essere incrementata, al fine di esporre quei pubblici al nostro messaggio un numero crescente di volte.
Ripetere il messaggio ci offre l’opportunità di convincere chi ci ha già conosciuto in precedenza, che siamo la soluzione ideale per le loro esigenze.
In sintesi, in base all’obiettivo specifico di una determinata campagna e della fase del funnel in cui ci troviamo è fondamentale monitorare la frequenza.
Metriche Facebook da monitorare in un gruppo di inserzioni
Quando esaminiamo i gruppi di inserzioni, le metriche che consideriamo sono in parte le stesse di quelle della campagna. Monitorando queste metriche a livello di gruppi di annunci ci dà l’opportunità di valutare l’efficacia del pubblico target, se sta andando bene oppure no, o quantificare quanto budget in più assegnare o ridurre.
In altre parole consideriamo prima il macro dato che ci permette di valutare come sta andando la campagna a livello generale. Successivamente, analizziamo i vari gruppi di inserzioni, scomponendo così il dato generale ottenuto a livello di campagna.
Se il costo di acquisto per una campagna è in media di 13 euro ma valutando i singoli gruppi di inserzioni ci accorgiamo che un pubblico ci sta portando acquisti al costo di 22 euro ciascuno mentre un altro ha un costo per acquisto di 9 euro, cosa fare?
Premesso che questi risultati vanno considerati alla luce di ulteriori analisi, una soluzione potrebbe essere quella di ridurre il budget del primo gruppo, ovvero di quello che spende di più, e aumentare il budget del secondo gruppo.
Pertanto, esaminando i risultati della campagna e successivamente quelli relativi ai gruppi di inserzioni, possiamo comprendere l’andamento di ciascun pubblico. In questo modo possiamo ottimizzare il budget, assegnandolo meglio nei vari gruppi di inserzioni.
Costo per mille impression (CPM)
Il CPM è una metrica fondamentale sia a livello di campagna che di gruppi di inserzioni.
Il CPM è il costo per mille impression e indica quanto ci costa sponsorizzare su Meta. Più questa metrica è alta, maggiore sarà il costo dell’inserzione.
Ecco un esempio.
Se abbiamo un CPM di 10€ significa che dobbiamo investire 10€ per far vedere un’inserzione 1000 volte.
Pertanto, è un costo che necessita di un monitoraggio costante, poiché ci permette di capire quali pubblici potrebbero ottenere performance migliori in termini di conversioni.
Metriche Facebook: quali monitorare per le inserzioni?
Le metriche che abbiamo esaminato per le campagne sono le stesse anche per i gruppi di inserzioni.
Se in un gruppo di inserzioni ci sono risultati in forma di media o stima, questi devono essere analizzati separatamente. Pertanto, si procede all’apertura di ogni gruppo di inserzioni per esaminare i dati raccolti da ogni singola inserzione.
Ecco un altro esempio.
Considera un costo per lead di 20€ in media (perché un’inserzione può portare lead a 10€ mentre un’altra a 30€). Se il costo per lead di 30€ non è sostenibile per la tua attività occorrerà apportare delle modifiche all’interno del gruppo di inserzioni. Quindi, spegniamo l’AD che ha una performance peggiore e lasciamo accesa quella che performa meglio.
Visualizzazione della pagina di destinazione
La “visualizzazione della pagina di destinazione” è il parametro che indica quante persone visualizzano la pagina di destinazione.
Si tratta di una metrica essenziale e per chiarirne l’importanza, vediamo un esempio.
Può succedere che i risultati non arrivino per problemi tecnici: la pagina di destinazione non funziona oppure è lenta. Tali valutazioni sono possibili solo monitorando il parametro di visualizzazione della pagina di destinazione e al contempo il costo per visualizzazione (ovvero, per esempio, quanto costa portare un utente da Facebook a una landing page).
Tasso di click sul link (CTR)
Il CTR indica se l’inserzione sta realmente catturando l’attenzione delle persone.
In relazione al numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato, quante persone hanno effettivamente cliccato sull’annuncio stesso? Questo parametro corrisponde proprio al CTR. Ad esempio, un tasso dell’1% rappresenta un buon tasso di click sul link.
Ancora più rilevante è il CTR (Click Through Rate) in uscita, ovvero quanti di quegli utenti che visualizzano l’annuncio effettivamente cliccano su di esso e poi vengono indirizzati alla pagina di destinazione.
Se riscontriamo dei CTR particolarmente bassi significa che c’è qualcosa che non va all’interno del sito, ad esempio la pagina di destinazione impiega troppo tempo a caricarsi e di conseguenza l’utente va via perché si stanca, oppure significa che l’utente ha cliccato per sbaglio sull’inserzione.
Metriche Facebook ADS per l’analisi delle campagne Ecommerce
Dopo aver lanciato una campagna Facebook ADS per e-commerce ottimizzata per acquisto è necessario capire anche quante persone aggiungono al carrello, visualizzano il prodotto, iniziano l’acquisto e in quanti effettivamente comprano.
Dunque, le metriche Facebook ADS da guardare oltre a CTR e visualizzazione della pagina di destinazione sono:
- aggiunta di articoli al carrello;
- costo per aggiunta al carrello;
- inizi di acquisto;
- costo per inizio di acquisto;
- acquisti;
- costo per acquisto;
- conversioni degli acquisti;
- ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria).
In particolare, nella fase TOFU bisogna prestare particolare attenzione all’aggiunta al carrello perché tale dato potrà essere sfruttato in fase di remarketing.
Campagne di remarketing dinamico su Facebook
Le campagne di remarketing dinamico su Facebook per e-commerce hanno lo scopo di presentare il catalogo di prodotti (sia parzialmente che interamente) agli utenti. Gli individui visualizzano i prodotti, cliccano sull’annuncio e esaminano il prodotto. Tuttavia, può darsi che in quel preciso momento non procedano all’acquisto e che alla fine lasciano il sito.
Attraverso le campagne di remarketing abbiamo l’opportunità di intercettare nuovamente quegli utenti che hanno visualizzato un prodotto specifico, come ad esempio un libro di marketing, e riproporre loro lo stesso articolo. In sostanza, “inseguiamo” questi individui ricordando loro ciò che hanno visualizzato nei giorni passati, allo scopo di stimolare l’acquisto di quel determinato prodotto, in questo caso, il libro di marketing.
Si tratta di un tipo di campagna molto performante in termini di vendita perché in questo modo abbiamo “scaldato” gli utenti fino all’aquisto.
Se una campagna Facebook ADS porta alle aggiunte al carrello, nonostante la fase TOFU, allora è certamente un’ottima campagna.
Dato che in fase TOFU le persone non ci conoscono ancora e per questo sono meno inclini a mostrare interesse, se arrivano fino al punto di aggiungere prodotti al carrello, avvicinandosi quasi alla conversione, significa che quel pubblico è estremamente interessato. Dunque, questo pubblico dovrebbe essere inseguito attraverso campagne di remarketing. Tuttavia, tale valutazione può essere effettuata soltanto monitorando tutti i parametri disponibili, tra cui il numero di aggiunte al carrello.
L’informazione relativa all’aggiunta di articoli al carrello ci offre anche un’indicazione sulla User Experience del sito web. Se notiamo un elevato numero di prodotti aggiunti al carrello ma un tasso di conversione molto basso, è plausibile ipotizzare la presenza di un qualche inconveniente tecnico all’interno del sito.
ROAS e conversioni per acquisti
Concentrarsi solamente sui dati relativi agli acquisti offre una visione troppo limitata e non ci consente di valutare adeguatamente l’efficacia della campagna.
Dobbiamo infatti determinare accuratamente il rapporto tra le conversioni generate dall’annuncio e l’investimento effettuato. In altre parole, dobbiamo calcolare il ritorno sull’investimento della spesa pubblicitaria. Questa è un’informazione fornita dal ROAS.
Procediamo con un esempio concreto.
In un annuncio sono stati spesi €1,38 per inizio di acquisto e questo ha generato un ritorno di €43,20 in ROAS. Questo dato ci fornisce rapidamente indicazioni sul rendimento della campagna, prescindendo dalle altre valutazioni necessarie. Poi, è importante confrontare le performance delle diverse campagne anche rispetto al pubblico target. Non possiamo, infatti, paragonare i risultati ottenuti da una campagna TOFU con quelli di una campagna rivolta a un pubblico più “caldo”. Come sempre, l’analisi dei dati deve essere contestualizzata.
KPI di Facebook ADS (post lead): come monitorarli in modo corretto?
Un cliente intende fare una campagna di lead generation con la finalità di richiedere appuntamenti. L’obiettivo della nostra campagna, gestita dal Business Manager, è raccogliere contatti per convertirli in potenziali acquirenti. Dopo aver ottenuto il lead, dobbiamo poi assicurarci che questo si trasformi in un cliente effettivo.
Ma come possiamo gestire e monitorare tutto questo processo in modo efficace?
Un metodo potrebbe essere quello di integrare il form della landing con Google Sheet. Questo permetterebbe di inserire e condividere con il cliente i dati raccolti. Dopo di che, il cliente dovrebbe compilare i dati mancanti e fornirci le informazioni relative ai lead.
Alcuni dati vengono automaticamente compilati quando un lead viene acquisito su Facebook. Il cliente aggiunge informazioni, quali il momento in cui il lead è stato contattato, il nome e il cognome del lead, l’email e tutti gli eventi posteriori all’acquisizione del contatto. Il reparto commerciale, poi, specifica se:
- il lead è in target oppure no,
- è stato preso un appuntamento,
- il lead dispone del budget necessario per l’acquisto,
- c’è stato l’acquisto.
Alla luce di ciò, la collaborazione dell’azienda è fondamentale nel monitoraggio dei risultati e delle vendite.
Raccogliendo tanti dati, è possibile identificare quali sono i pubblici, quali gli annunci e quali le strategie di marketing che producono risultati migliori e conducono a vendite. Non dobbiamo limitarci a considerare solo il dato relativo al costo per lead, poiché questo potrebbe aumentare il rischio di commettere errori.
In che modo si taggano le campagne?
Per taggare le campagne è possibile utilizzare un tool esterno oppure taggare ogni inserzione manualmente.
In Stratego Swat, utilizziamo Easy Auto Tagging. Questo tool ci consente di taggare automaticamente tutte le inserzioni che lanciamo su Facebook.
E’ semplice. Basta inserire il progetto del cliente e il tool tagga nella landing page con Google Sheet automaticamente tutte le campagne.
Dunque, taggando le campagne e poi integrando il form utilizzato nella landing page con Google Sheet è possibile ottenere dati riconducibili a singole inserzioni, gruppi di annunci o campagne e realizzare il file che condividiamo con i clienti.
Metriche Facebook e monitoraggio su Analytics
Dopo aver taggato le campagne, i risultati vengono monitorati su Google Analytics. Inizialmente, l’interfaccia di Analytics potrebbe sembrare intricata. Tuttavia, con un po’ di pratica, è possibile ottenere un quadro chiaro dell’andamento delle campagne.
Per esempio, in caso di lead generation, una volta taggate le campagne e configurato Analytics, si può accedere a “Acquisition”, successivamente a “Traffic acquisition” e infine visualizzare i dati che ci interessano.
La nomenclatura delle inserzioni è di fondamentale importanza.
Ogni volta che si dà un nome ad una campagna, a un gruppo di inserzioni o ad una singola inserzione, questi nomi devono essere parlanti. In altre parole, dovrebbe essere subito chiaro a quale campagna si riferiscono tali dati. Potremmo, ad esempio, specificare quale strategia è stata impiegata per un determinato tipo di annuncio, la data di pubblicazione dell’annuncio e così via.
Su Google Analytics è possibile comprendere se un canale specifico ha effettivamente contribuito all’acquisizione di un lead. Spesso, infatti, Facebook potrebbe essere percepito come un canale minore perché la maggior parte delle conversioni avviene sul sito web. Tuttavia, analizzando l’intero percorso di acquisizione del lead, potremmo notare che un utente, ad esempio, ha prima cliccato sull’annuncio e successivamente ha effettuato un acquisto direttamente sul sito del cliente.
Senza questa informazione aggiuntiva, potremmo erroneamente supporre che un utente abbia cercato il sito direttamente su Google e poi abbia effettuato un acquisto, quando in realtà il suo percorso d’acquisto ha avuto origine proprio grazie ad una Facebook ADS.
Questo genere di comportamento dell’utente è piuttosto comune nei processi di acquisto online.
Inoltre, è possibile capire quale sia stato l’impatto di Facebook nel percorso di un cliente. Infatti, dopo aver conosciuto il brand tramite i social o una sponsorizzata su Facebook è possibile che il cliente acquisti su un’altra piattaforma.
Dunque, come capire l’impatto di Facebook?
Questo processo può coinvolgere diversi passaggi.
Un percorso di acquisto possibile potrebbe essere il seguente. Un utente:
- vede un’inserzione su Google;
- fa una ricerca diretta del sito;
- rivede l’inserzione su Google;
- su Facebook viene intercettato da un’ADS, ci clicca e converte.
In questo percorso quindi anche le campagne Google ADS hanno contribuito a trasformare quell’utente in cliente.
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